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    4S店精品業務如何從雞肋變美味

    2021-5-28 18:03:34 新聞來源:家電品牌網

     當新車銷售不賺錢已成為行業不爭的事實,經銷商拿什么拯救持續下滑的利潤?從近期發布的上市汽車經銷商集團的年報中,似乎可以發現一些端倪。 

    日前,美東汽車、中升集團、新豐泰、永達汽車、和諧汽車發布的2020年業績顯示,企業售后服務毛利率分別為46.3%、47.3%、43%、46%、44.8%。售后服務能力的強弱已成為決定經銷商盈利能力的關鍵指標之一。相關數據顯示,2020年,國內經銷商售后服務毛利率約為38%,貢獻整體盈利的46.2%,而新車交易貢獻的利潤只占總利潤的28.5%。

    實際上,除新車銷售和售后中的維保業務,汽車精品業務也是幫助經銷商提升收入和利潤的重要環節之一。然而在現實中,一些經銷商集團和4S店卻因為摸不到水平業務的門道,將汽車精品業務做成了“雞肋”,買車送精品的做法既不能提升客戶的滿意度,又白白錯失了盈利機會,門店還要往里搭錢。

    買車送精品 結果是雙輸

    買車贈送精品絕對不是明智的做法。”全國工商聯汽車經銷商商會汽車后市場委員會會長、中威車飾董事長潘麗華直言,“在銷售新車時,4S店希望用送精品的辦法增加成交幾率,不僅會讓客戶覺得贈送的東西價值低、質量差,反倒不利于塑造4S店精品的高品質形象,甚至還會令4S店陷入精品業務虧損,而不得不用其他業務來‘填坑’的怪圈。” 

    潘麗華強調,面對激烈競爭和消費變化,抓住汽車精品的銷售和服務是幫助4S店活下來的路徑之一。首先,4S店與供應商的關系要轉向服務商關系以及合伙人關系。汽車精品一定要轉送為賣,要讓車主認同產品質量進而為此埋單,解決汽車用品“回填”、客戶滿意度低的問題。4S店必須要敢于面對挑戰,拓寬自己的生存空間。

    對于衍生產品,4S店選品和向消費者推薦時要注意售前和售后階段的不同。售前階段,4S店要選擇可以多次消費的、定期更換的、可以奪眼球的新產品,比如專車專用的電子產品、美容套餐、保養套餐、車內空氣治理項目、隔熱窗膜、定制改裝產品等。售后階段,則適合向客戶推薦消耗品、升級產品,比如汽車香水、車衣、天窗外貼膜、星光頂、改色膜、5G窗膜等。

    潘麗華指出,如今的汽車后市場群雄逐鹿,4S店面對的競爭環境和競爭對手已經改變,4S店要面對來自零部件供應鏈向線下服務店延伸、維修門店業務擴展、線上線下連鎖模式迅速擴張等方面的挑戰,終端服務門店嚴重過剩是不爭的事實。另外,4S店必須順應消費者的改變。從車主的消費特點看,他們習慣線上成交線下接受服務,并要求門店形象整潔、干凈,產品要有質量保證和高性價比,施工過程要專業,4S店要發揮場景優勢,通過互動和關懷來鎖定客戶。

    全國工商聯汽車商會副會長、RA汽車定制行業改裝委員會會長秦國認為,未來汽車屬性可能發生巨變,汽車作為時尚配飾、社交工具和移動終端的屬性將更加凸顯。同時深度體驗和個性定制兩個關鍵詞將覆蓋產業,汽車廠家將越來越多地推出與改裝企業深度合作開發的車型,汽車服務理念和模式將緊緊圍繞體驗和個性化。

    細分考核項目 調整管理架構

    重慶百事達汽車飾品有限公司董事長周永鋒認為,未來汽車不再只是交通工具,而是承載了個性化需求的載體,4S店要圍繞這個載體找到更多盈利點,比如汽車改裝。無論是設計理念、施工水平還是產品功能方面,國內的汽車改裝水平已接近歐洲。4S店可以通過增加前裝項目,減少裸車銷售,提升車輛的附加值,滿足客戶的新車個性化需求。在團隊方面,要建立專業的服務團隊,集中管理,派駐到各店,確保質量與創新。

    此外,要提升精品銷售對集團的貢獻度,就要改變傳統的考核機制,從單純的新車銷售指標擴展到細分精品銷售考核,促進提升服務體驗和產品體驗。精品考核中要以銷售額分項目、分人、分車、落實考核制度,抓住每一個利潤點。對門店的考核則不以銷售額而以結算結果為考核標準,避免門店弄虛作假。

    北京惠通陸華汽車銷售有限公司水平業務高級經理曾江紅直言,4S店由于權限問題,一直以來執行力都很薄弱,因此管理者一定要為店面制定相應的標準和制度,以便落到實處。對4S店而言,精品業務具有三方面的重要性,分別為,施工環境占30%;銷售技巧及執行占30%;管理架構及質量占40%。

    4S店的精品業務相較于汽車美容店在經營模式上存在較大的差異。例如,精品業務對于4S店來說一般被認為是非重點業務,基本都是外包給供應商來做,銷售成本和銷售價格較高,很少有標準的施工車間而只能是在工位上施工,這些可以說是4S店的劣勢。要提升精品業務質量,就要針對這些方面做出改進。

    首先是要調整管理架構,提升管理質量,做到內部權責明確,外部標準明確。曾江紅強調,要明確精品部門、售后部門和美容服務商三方的崗位職能,防止相互扯皮和拆臺。通常精品業務是以售后經理為第一責任人,4S店要做好績效配比、明確管理權限和業務標準,做好數據進度管理。對于供應商,要明確施工環境標準,施工標準及流程以及售后服務、培訓和促銷質量評定,加強對售后服務商的考核。值得注意的是,4S店業務負責人一定要與供應商平臺對話。

    曾江紅建議,在施工環境方面,車間應要求透明,可看到內部施工情況,能夠凸顯燈光效果。銷售技巧方面,美容項目不要貪多,可以重點聚焦一項或兩項。要將美容項目結合到接車檢查項目中,由供應商完成檢車,更有利于發現售后增值項目。

    4S店要以服務商標準招標

    在上海佳尼士新材料科技有限公司首席執行官鐘瑞林看來,4S店精品銷量下滑的原因有互聯網企業推動了行業價格的透明化,門店難以依靠信息不對稱獲利;資本市場下沉,形成行業巨頭,產業布局調整導致行業洗牌,價格戰導致低價產品滿天飛、品質無保障;股市下跌,全國網貸信貸危機,消費者消費能力下降;技術壁壘被打破,國產產品與進口產品的品質差異縮??;新冠疫情造成出行頻次減少,汽車服務業收入急劇減少。

    面對以上問題,一方面,4S店選擇合作伙伴時,不應該單純以引入供應商作為標準,而要以服務商標準招標。隨著市場競爭白熱化,單純的供應商或者服務商已經很難滿足4S店對精品業務應帶來穩定銷量產值和利潤的要求,所以汽車精品供應商要與服務商融合或者升級為服務商。4S店在招標時則不應該一味壓低價格,而是要對服務提出要求,落實到招標文件中,才能遴選出高質量的合作伙伴。另一方面,服務商必須要有為4S店集團提供系統化項目服務解決方案的能力,如量身定制的產品方案、項目運營指導、專業專項的服務團隊。

    供應商和服務商能幫助4S店提升精品銷量和利潤的決定性因素有三:一是要有差異化的、功能性強的、適合體驗式營銷的產品;二是要幫助4S店提升集客引流;三是要具備體驗式銷售的轉化能力。

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